СТАТЬЯ В СБОРНИКЕ НАУЧНЫХ ТРУДОВ МФПА «СИСТЕМА БИЗНЕСА» (2008)
В.А. Леднев «Необходимость инвестирования в спорт для крупного бизнеса: интересы и партнерство»
В последние два десятилетия спорт перестал быть просто развлечением, зрелищем и формой досуга. Современный мировой спорт это:
¾ работа и вид профессиональной трудовой деятельности (в первую очередь для спортсменов и тренеров);
¾ бизнес (для спортивных и маркетинговых агентств, спортивных менеджеров и промоутеров, телеканалов и СМИ);
¾ эффективный канал продвижения на рынке своей продукции и своего бренда;
¾ возможность формирования позитивного и привлекательного для покупателей имиджа своей компании.
Именно поэтому так активно бизнес сегодня взаимодействует со спортом в лице спортивных федераций и клубов, профессиональных лиг, сборных команд и отдельных спортсменов. Спорт и бизнес одинаково необходимы друг другу для дальнейшего успешного функционирования и развития. Взаимодействие спорта и бизнеса принимает разнообразные формы взаимовыгодного партнерства.
При взаимодействии спортивных организаций и предпринимательских структур исключительно важную роль играет государство. Особенно это характерно для России, где значение государственного регулирования и участия имеет первостепенное значение. Сегодня в российском спорте складывается взаимовыгодное частно-государственное партнерство государства, спорта и бизнеса. Министерство спорта, туризма и молодежной политики РФ (Минспорттуризм России) постоянно и последовательно убеждает различные крупные предпринимательские структуры в целесообразности и эффективности инвестирования финансовых средств в различные спортивные организации, соревнования и проекты.
В России можно назвать конкретные примеры успешного сотрудничества спортивных организаций и бизнеса, которые подтверждаются победами и высокими спортивными результатами. Во многом благодаря спонсорству «Газпрома» футбольный «Зенит» сначала стал чемпионом России по футболу в 2007г., а на следующий год последовательно выиграл Кубок УЕФА и Суперкубок Европы. Многочисленные победы и титулы мужского баскетбольного ЦСКА стали возможны благодаря серьезной и многолетней финансовой поддержке компании «Норильский никель».
Эффект для спортивных организаций от партнерства с бизнесом вполне очевиден и понятен. Но возникает вопрос - а что получает взамен бизнес от вложения собственных (как правило, довольно значительных) средств в индустрию спорта в целом и в отдельные ее субъекты (федерации, лиги, клубы, сборные команды и спортсменов). Дать однозначный ответ на этот вопрос довольно тяжело. Далеко не всегда легко (а порой это практически невозможно) посчитать прямой эффект и экономическую выгоду от участия предпринимательской структуры (предприятия, банка, страховой или торговой компании) в том или ином спортивном проекте. Причем важно иметь в виду, что часто спонсорство (как основная форма инвестирования в индустрию спорта) дает косвенный эффект, а прямой результат достигается на довольно длинном отрезке времени (не сразу, а в течение нескольких лет).
Какие выгоды дает крупному бизнесу инвестирование в индустрию спорта в различных формах (от спонсорства до обычной рекламы своей продукции)? Необходимо выделить следующие виды потенциальных интересов:
- прямые экономические,
- косвенные экономические,
- околополитические,
- социальные.
Безусловно, для любого предпринимателя и предпринимательской структуры главный интерес – сугубо экономический. В бизнесе планируют, учитывают и считают все, что может повлиять на улучшение экономических показателей (повышение доходности и увеличение прибыли, рост объемов продаж и увеличение потребительской аудитории). Насколько индустрия спорта с ее современными возможностями способна сегодня активно и успешно влиять на развитие крупного бизнеса?
Сегодня самой привычной и эффективной формой инвестирования финансовых средств в спортивные организации, спортивные соревнования и проекты считается спортивное спонсорство. Необходимо сразу отметить, что отношение к спонсорству в России и ведущих, экономически развитых странах мира различное. Для России спонсорство очень часто – это форма финансовой поддержки социально значимых проектов, которые практически не могут развиваться самостоятельно и остро нуждаются в постоянном финансировании со стороны бизнеса. Поэтому спонсорство в России – это своеобразная помощь для спортивных организаций и для проведения спортивных соревнований.
За рубежом, как правило, спонсоры сами приходят в спорт, они непосредственно заинтересованы в сотрудничестве с субъектами индустрии спорта и очень четко понимают, зачем они это делают и какую выгоду в этом случае будут иметь. Таким образом, можно сказать, что в российском спорте спонсоров ищут и просят помочь, а в мировой индустрии спорта их убеждают и привлекают к взаимовыгодному деловому сотрудничеству.
Какие цели преследуют партнеры и спонсоры спортивных организаций (федераций, лиг и клубов) и соревнований?
Первая. Формирование положительного и благоприятного имиджа своей компании и своего бренда в глазах новых потенциальных клиентов и уже имеющихся постоянных потребителей. Спортивные события, как правило, ассоциируются у покупателей (они же болельщики) с позитивными ощущениями и положительными эмоциями. Спортивные соревнования – это радость, успех, победы и счастливые мгновенья. Практически все, что происходит на спортивных соревнованиях, вызывает у болельщиков и зрителей положительные эмоции. Даже если любимая команда проиграла, то болельщики все равно живут с надеждой на успех в следующем матче. Спонсоры и рекламодатели любимой команды, как правило, воспринимаются болельщиками и зрителями положительно, а порой вызывают и патриотические чувства.
Вторая. Проникновение на новые рынки сбыта своей продукции. География и аудитория спортивных соревнований (особенно телевизионная аудитория) позволяет достаточно эффективно и быстро расширять границы рынков сбыта. Если продукция или услуги той или иной компании или банка рассчитаны на различные географические рынки сбыта (разные страны, а порой и разные континенты), то трудно сегодня придумать более эффективные каналы продвижения своей продукции, чем спортивное спонсорство в индустрии спорта. Олимпийские игры, чемпионаты и Кубки мира, коммерческие соревнования транслируются в десятки стран и собирают у экранов телевизоров аудитории в сотни миллионов человек. И все эти зрители – потенциальные клиенты продукции партнеров и спонсоров федераций, лиг и клубов.
Третья. Использование спортивных событий может быть важным элементом конкурентных стратегий в борьбе с конкурентами на рынке за потребителя своей продукции. Можно отметить успешные примеры конкурентных действий корейских производителей электроники и автомобилей, которые привели их к захвату новых рынков и стабильному доминированию на них. Корейская компания «Samsung» уже много лет является партнером Международного олимпийского комитета, и это партнерство, безусловно – важнейший элемент их новой маркетинговой стратегии.
Проникновение на европейский рынок корейских автомобилей и завоевание ими довольно уверенных позиций – это результат многолетнего сотрудничества с ФИФА на чемпионатах мира по футболу. Крупные производители считают своим долгом и правилом хорошего тона рекламировать свою продукцию на крупнейших соревнованиях перед лицом зрителей и болельщиков, являющихся потенциальными покупателями их продукции.
Четвертая. Увеличение объема продаж собственной продукции за счет использования положительных форм воздействия эффекта и эмоций от спортивных событий на потенциального покупателя своей продукции. Довольно часто спонсорство на конкретном спортивном соревновании приводит к увеличению объема продаж производителя-спонсора.
Таким образом, можно сделать выводы о положительных формах сотрудничества представителей бизнеса и субъектов индустрии спорта. С одной стороны, благодаря партнерам и спонсорам спортивных соревнований и спортивных организаций удается развивать спортивные проекты, повышая доходы спортсменов, увеличивая призовые фонды, расходуя средства спонсоров на улучшение условий для болельщиков и зрителей.
С другой стороны, именно различные субъекты индустрии спорта способны существенно влиять на продвижение товаров и услуг компаний, являющихся партнерами и спонсорами спортивных федераций, клубов, лиг и соревнований. По сути сотрудничество деловых структур и спортивных организаций является деловым партнерством, в котором максимально соблюдены интересы каждой из сторон.
(Ученые записки МФПА «Система бизнеса» - 2008)
